21世纪经济报道记者肖夏 成都报道
淄博烧烤、锦州烧烤、徐州烧烤、湛江烧烤、齐齐哈尔烤肉……
近年在地方文旅的推动下，很多原来只在本地知名的地方烧烤陆续在全国范围走红，吸引外地游客纷纷前去打卡，让整个烧烤品类热度持续上升。
“去年全国烧烤产业的市场规模达到2680亿元，今年有望达到近3000亿元，是目前中国餐饮行业中发展最稳定、创新最密集的赛道之一。”中国饭店协会副会长金勇在4月20日举行的2026中国烧烤产业风向论坛上表示。
当天论坛上披露的《2026中国烧烤产业白皮书》显示，2025年全国共有62.3万家烧烤门店，烧烤品类的市场规模相较于五年前（2021年）增长了28%，烤肉、烤串两大细分类型的市场规模分别达到1580亿元、1100亿元。
“去年烧烤品类的增长速度首次超过了火锅，是当前餐饮领域的第一确定性增长品类。”红餐合伙人、CMO刘依依在论坛上介绍。
在中餐行业，火锅长期是毛利率最高的品类，海底捞、巴奴、呷哺呷哺2025年毛利率在60%至70%区间，而烧烤仅次于火锅，从木屋烧烤、九田家等烧烤披露的数据来看，毛利率可以达到50%～60%，高于中式正餐。
然而放眼烧烤行业，尽管在地方文旅的帮助下人气飞升，但依然缺少海底捞这样的规模化头部品牌。
“国内烧烤品牌前十的市占率只有1.02%，近八成烧烤品牌的门店数量在10家及以下，门店5家以下的烧烤品牌占到一半，市场集中度偏低，正处于连锁化、品牌化的蓝海窗口期。”刘依依介绍。上述《白皮书》也披露，2025年中国烧烤的连锁化率只有24%。
在这样的背景下，依托新疆烧烤品类、乌苏啤酒品牌的“乌苏烧烤”，正在悄然走向全国。
乌苏烧烤联合创始人黄菱介绍，2025年9月“大乌苏小烧烤”这一门店模型启动至今，已经覆盖70多个城市、开出200多家门店，下一步乌苏烧烤瞄准全国头部夜宵连锁的目标，正式宣告开启全国化布局。
据其介绍，大乌苏小烧烤门店会采用轻软装模块化装修，开业筹备期能控制在30天内，后续每个季度都会推出4~6款有地域风味的新品在全国门店铺开。
乌苏烧烤这一品牌已经多次迭代。
2023年，嘉士伯旗下的乌苏啤酒在上海开出“乌苏大大大烤”，门店面积在200多平方米，目的是为乌苏啤酒在战略市场打造具有标杆意义的线下场景。
2024年，乌苏烧烤·成都宵夜城在成都开业，门店总面积达5000平方米，是成都最大的宵夜城之一，开业后成为有旅游地标属性的打卡点，吸引了不少明星光顾，其开业后单日最高客流达2000人，累计客流接近37万人次。
和乌苏宵夜城这种城市级大店不同，去年才推出的“大乌苏小烧烤”偏社区型门店，目前已有社区店、标准店、形象店、改造店4类店型，面积在80平方米～300平方米。
“大店树标杆，小店打江山，前者是引流，后者是接流。”乌苏烧烤品牌主理人牟建解释两者的定位。
对于背后的乌苏啤酒和嘉士伯而言，继续投入支持“乌苏烧烤”的全国化拓展，则是为啤酒产品寻求有天然需求的强连接场景，强化乌苏品牌的差异化竞争力。
“今天的消费者正在把选择权交给场景、关系和感受。当功能和品质逐渐成为品牌的基础项，真正拉开差距的就是品牌能否融入生活，而不仅仅是占据注意力。而烧烤是一个高度真实的生活场景，社交属性极强，既是日常消费，也是城市夜生活的重要组成部分，更重要的是烧烤不是被设计出来的，而是自然生长在城市里面的生活方式。”嘉士伯中国餐饮零售及跨啤酒品类业务单元总经理孙怡说。
孙怡此前对21世纪经济报道记者透露，从最早的上海乌苏门店的情况来看，夏季酒水销售占比可达到24%左右，平时基本上也在20%左右，远超一般中餐。
“啤酒最终是要被喝掉的，但好的体验会被记住、好的场景会被反复选择。”孙怡说。
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